En quoi le CRM est-il différent dans le secteur public ?

J'ai récemment exposé dans un atelier organisé par Microsoft auprès de directeurs informatiques de grands établissements public et para-publics les enjeux et problématiques du CRM dans leur secteur. Cette présentation a eu lieu le 26 novembre 2009 dans les nouveaux locaux de Microsoft.

J'ai alors expliqué ce qui, selon moi, faisait toute la différence entre le secteur privé et le secteur public, en matière de CRM. La réflexion se positionnait bien en amont du choix de toute solution technologique pour rappeler que la Relation Client est tout d'abord une démarche stratégique. Celle-ci doit être portée au plus haut niveau de la Direction.

Partant du constat d'une réelle difficulté pour les Administrations et Entités publiques à répondre aux exigences de leurs administrés, 4 éléments différenciants de ce secteur d'activité sont nécessaires à identifier avant de lancer un projet CRM :

• La grande diversité des Services pris en charge par les Administrations; chaque prestation, chaque dossier ayant ses propres règles et processus de traitement.


• La diversité des Publics sollicitant les entités publiques et dont l'appellation GRC (Gestion de la Relation Citoyen) ne rend pas compte.


• Les difficultés liées à la transversalité du suivi de la Relation Client, depuis le Guichet Unique jusqu'aux back offices, spécialisés et organisés en silos.


• La pression de l'environnement, forçant par exemple la prise en compte de nouvelles règles et contraintes à un rythme parfois trop rapide pour les systèmes informatiques actuels.

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Ci-dessus, je vous présente les premiers slides de cette présentation. Pour en savoir plus, il suffira de me contacter via les réseaux sociaux indiqués sur ce blog.

Mes collègues de Logica Management Consulting ainsi que les consultants CRM travaillant avec moi dans le Secteur Public sont habilités à conseiller les établissements en amont de leurs démarches, tandis que j'aurai le plaisir de présenter prochainement à nos clients quelques réponses à la question : "par où commencer ?"

Recrutement

Avis aux lecteurs de ce blog :

Je suis actuellement à la recherche de deux consultants expérimentés sur la solution Dynamics CRM pour rejoindre mon équipe.
Ils doivent savoir prendre en charge la conduite des ateliers, la rédaction des spécifications fonctionnelles et techniques et construire les prototypes.
Mobiles et maîtrisant l'anglais puisque la moitié de mes projets se déroulent en anglais.
Si vous êtes intéressés, n'hésitez pas à prendre contact avec moi via les réseaux professionnels indiqués sur ce blog.

La vrai proposition des éditeurs SaaS

L'émergence du mode SaaS, le discours des éditeurs et la crise ont définitivement installé l'idée que tout projet CRM devait se terminer par une mise en production en 6 mois. D'autres lots peuvent suivre.

Certains clients n'hésitent d'ailleurs pas à demander une mise en production en 4 mois tout en incluant l'installation chez eux et la formation des utilisateurs et administrateurs.

Cette tendance forte va dans le même sens que le temps réel qui semble devenir la mesure de toute chose : "La dernière tendance de la Silicon Valley est le temps réel. Tout ce qui ne se fait pas dans les 10 minutes ne se fera pas...." (à lire sur le blog de Henri Kaufman). Compte tenu des discours marketing actuels, il est compréhensible qu'un client puisse penser qu'un intégrateur expérimenté soit capable d'imaginer et de formaliser rapidement le besoin fonctionnel à la sa place, tant le CRM est désormais une notion connue !

En réalité, cela n'est pas aussi simple. Par exemple, en phase de lancement du projet, la définition de l'architecture technique est une étape essentielle, rigoureuse et précise qui consomme 3 semaines au minimum. Elle est fréquemment associée au cadrage global du projet puisque l'architecture a un impact direct sur le coût et le planning. Cela explique pourquoi le discours des éditeurs s'est concentré sur le mode SaaS pour insister sur leur capacité à mettre en place tout projet rapidement puisque cette phase d'analyse et d'installation chez le client est fortement réduite. Pourtant, la parallélisation des chantiers (paramétrage et installation de l'environnement) réduit la portée de cet argument ...

La proposition réelle des outils en mode SaaS est plutôt la mise à disposition immédiate d'un bac à sable : la possibilité de voir et de tester un environnement standard via un navigateur web, sans contrainte d'installation. Et cela peut avoir des effets pervers si le besoin CRM n'a pas été cadré en amont puisque l'utilisateur sera forcément tenté par plusieurs fonctionnalités et enrichira son expression de besoins, ce qui n'est pas forcément compatible avec l'exigence de délais (4 mois).

Ainsi, la réponse des éditeurs CRM aujourd'hui me semble être la suivante : "nous vous mettons à disposition un environnement et nous vous assistons dans sa configuration en réalisant quelques travaux critiques ou complexes. Puis vous apprenez et continuez seul ou achetez une prestation au coup par coup, sachant que tous les guides et les forums d'utilisateurs sont là pour vous aider".

Selon moi, cette réponse n'est pas satisfaisante dans les cas suivants :

• le besoin CRM n'est pas formalisé (il n'est pas rare de recevoir des appels d'offre de quelques pages, s'attachant surtout à décrire la société et les exigences de délais que le besoin fonctionnel en lui-même) ;
• aucune personne expérimentée n'est disponible pour faire correspondre le besoin fonctionnel aux fonctionnement de l'application elle-même ;
• les délais de réalisation et les coûts ne sont pas pilotés ;
• plus d'un service va utiliser l'application ;
• l'application doit dialoguer avec des systèmes internes (authentification, messagerie, synchronisation ...) ;
• le client ne dispose pas d'une expérience en pilotage de projet informatique et en conduite d'ateliers.

En revanche, cette réponse force les intégrateurs et SSII à bien positionner leur métier : quelle est leur valeur ajoutée, quelles sont les compétences des équipes à mettre en place, quelle est la méthodologie projet à mettre en place ?

Un projet contraint par le planning n'est pas un long fleuvre tranquille ... :-)

Deux idées fausses, selon moi ...

La lecture régulière de la blogosphère et des journaux internet est intéressante pour être informé des dernières tendances, mais certaines idées fausses circulent.

1. Je pense que Microsoft n'est pas encore menacé par Google, du moins sur le terrain du monde professionnel : un navigateur et quelques outils copiant Word, Excel et Power Point ne font pas le poids comparé à l'éco-système de Microsoft. Les systèmes d'exploitation (Windows), les bases de données et le BI (SQL Server), la bureautique (Suite Office), le navigateur (IE), les portails et la gestion documentaire (Sharepoint et Moss), la messagerie (Exchange) ... tout se tient et s'intègre profondément. Bien sûr, il y a encore du chemin à parcourir, mais Microsoft travaille beaucoup pour atteindre un très bon niveau de qualité quelle que soit l'application. La concurrence pousse Microsoft qui investi en conséquence et n'est pas prêt de perdre ses parts de marché dans le monde de l'entreprise, contrairement à ce qu'on peut lire régulièrement en France.

Qu'on pense au succès de SQL Server, de Exchange et de MOSS ! En matière de CRM, l'application Dynamics CRM 4.0 dans sa version on-site repose également sur toutes les autres briques de Microsoft, chacune renforçant la légitimité de la voisine. Or cette solution est désormais en concurrence frontale avec les leaders mondiaux Salesforces.com et Oracle on Demand. Cette concurrence, je la vis au quotidien chez Logica puisque nous intégrons les 3 solutions : pour chaque client, chaque projet, nous cherchons à proposer la solution la mieux adaptée. Moi-même, j'ai récemment assisté un client dans son choix entre Microsoft Dynamics CRM 4.0 et Salesforces.com en pilotant un POC pour chacune des solutions (le client a finalement retenu Microsoft).

Dans sa version en ligne, l'application Dynamics CRM 4.0 ne va pas tarder à faire mouche et à modifier les cartes. J'en ai déjà parlé dans mes billets précédents en citant les travaux de Logica (nous avons vendu et démarré le premier projet Dynamics CRM en mode hébergé du groupe Logica pour la SNCF). Récemment, Microsoft et Prodware se sont associés pour lancer une P-BOX à destination des PME pour mettre à disposition, en ligne, toutes les applications Microsoft, dont le CRM ... Début de commercialisation : rentrée 2009.

2. Le CRM est trop souvent confondu avec le marketing. Tant qu'un contact initié ne permet pas d'identifier le client ou le prospect et d'historiser la relation, il ne s'agit pas de CRM.

En revanche, le marketing direct défriche régulièrement le terrain des nouveaux outils de communication. Ces expériences méritent d'être suivies et en cas de succès (retour sur investissement, expérience positive pour les clients), la démarche CRM devrait alors englober ces nouveaux canaux et outils : réseau social, twitter, forum, blog, blog audio, m-coupon, bornes interactives, retargeting, widget ...

SaaS delivery mode

Malgré la crise, la construction d’une démarche de relation client et son alignement aux objectifs stratégiques de l’entreprise restent d’actualité. Les projets CRM sont bien là.

Cependant, dès lors qu’il s’agit de la mise en place, les enjeux de délais et de compression des coûts sont devenus des priorités absolues. En ce sens, la crise a accéléré deux tendances de fond en France : le SaaS (Software as a Service) et la verticalisation des offres CRM sont des sujets de discussion de plus en plus fréquents.

Fin 2008, le cabinet Gartner estimait déjà que le marché mondial du SaaS devrait être au moins multiplié par deux d'ici 2012 et représenter 14,8 milliards de dollars. Les solutions de bureautique, avec l’arrivée fracassante de Google et le positionnement fort de Microsoft seront les principales touchées par cette vague de fond.

Le mode SaaS permet notamment de s’affranchir des infrastructures techniques (investissements, mise en place, maintenance) et de bénéficier des avantages de la « location tout compris » (suppression les coûts masqués, facture à l’usage et au rythme de son déploiement).

Au-delà des aspects sécurité et confidentialité des données, le SaaS a néanmoins quelques inconvénients que l’hébergement permet de contourner, notamment grâce aux environnements Microsoft :

• La couverture fonctionnelle est maintenue à son plus haut niveau alors que les solutions migrées en SaaS ont un périmètre fonctionnel réduit ;
• L’entreprise peut continuer d’envisager des intégrations complexes et des développements spécifiques pour renforcer ses processus Métier critiques ;
• Les curseurs location/achat, hébergement/sur site, maintenance/SLA peuvent être positionnés au plus juste en fonction des besoins de l’entreprise.

Grâce au rassemblement de l'expertise de mes collègues en matière de solutions Microsoft, d’hébergement, d’intégration et d’accompagnement, j'ai pu bâtir une dynamique de gestion de projet originale pour MS Dynamics CRM 4.0 avec l'idée de réduire le time-to market et le TCO :

• La totalité des fonctionnalités de la solution et de ses capacités d’intégration au SI sont disponibles à 100% ;
• Les différents usages de la solution sont disponibles simultanément (web / outlook / mobilité / intégration SI Microsoft) ;
• L’administration des environnements virtualisés est mutualisée et pilotée au plus près des besoins métier, offrant également la possibilité de disposer de plusieurs environnements temporaires pour les besoins d’un projet (formation, recette, POC …) ;
• La plateforme CRM devient entièrement évolutive par l’ajout ou la suppression d’options (évolution du SLA, briques fonctionnelles, liaison sécurisée, espace disque, ajout d’un cluster, …) ;
• Le coût des licences utilisateur est fonction du rythme du déploiement, engagé mensuellement ;
• Le client conserve sa capacité à être autonome jusqu’à la récupération complète de ses données ou de son environnement.

Le CRM ? faites le moi simple, solide, évolutif ... rapidement !

Avec la crise, les changements s'accélèrent. En tout cas, c'est ce j'ai constaté lors de ces dernières semaines d'intense travail.

Le positionnement des offres des éditeurs CRM s'est rapidement mis à l'ordre du jour de la crise, mais je pense que le changement le plus intéressant proviendra des modes d'intégration du fait d'une tendance de fond que j'avais indiquée lors de mon intervention à la conférence IDC CRM du 12 mars dernier : faire simple, solide et évolutif ... rapidement !

(ce qu'il fut aisé de traduire en anglais pour quelques clients internationaux auprès desquels nous avons relayé l'exposé : make it simple, robust, scalable ... quickly !)

Certains éditeurs ont raison de rappeler l'ergonomie et la facilité de paramétrage de leur solution. D'autres (parfois les mêmes) argumentent de leur mode de distribution SaaS ou ASP, qui permet de basculer une partie du budget d'investissement sur des lignes de charges locatives et de s'affranchir de nombreuses tâches d'installation et de déploiement.

Mais le processus de vente et l'organisation Projet de ce type de solution sont différents du mode habituel : démonstration puis cadrage puis spécifications générales puis spécifications détaillées .... Ce mode projet est devenu trop lourd, trop coûteux pour bon nombre de projets CRM, BI ou même de type Portail Collaboratif. En fait pour tout ceux qui ne sembleraient pas structurants pour l'entreprise, ou plusieurs services.

Demain, l'expression "projet structurant" méritera d'ailleurs une mise à jour de sa définition car il y a fort à parier que les démarches projet dites "agiles" auxquelles je fais référence ici vont se développer en mobilisant les consultants disposant d'une double compétence technique et fonctionnelle ainsi que d'une expérience de leur marché.

Selon moi, la crise ne devrait pas geler tous les projets CRM, c'est juste qu'il faut en revoir le pilotage général pour accélérer le ROI et justifier l'investissement. C'est ce travail que je mène depuis janvier au sein de Logica. La conférence IDC m'avait permis de donner le ton.

Aujourd'hui, nous répondons à des appels d'offres en proposant la solution MS Dynamics CRM en mode hébergé sur nos plateformes, avec des modalités commerciales et d'organisation de projet spécifiques à ce type de prestations.